好的隐喻,是一种智慧。
老一辈人聊天很有意思,总能把自己想要说的话,通过另一种方式更巧妙地表达出来。比如聊人际关系,他们不会直接说人际关系很复杂,而是换个方式说:“你看这棵树,枝叶盘根错节,你身处其中时,看起来只是独立于一节,但你的生长会关系到其他枝叶的生长,反过来同理。”一般有智慧的人说到这里就结束了,也有些人会再解释一下,怕对方听不懂自己的意思:“人际关系也一样,想要混得好,你就要发展自己的人脉,顾及到身边的其他人。”
(资料图)
这是一种隐喻,用一种看起来似乎毫不相关的事物,来描述另一件事的个中道理。我非常喜欢的一位作者特别爱用这种创作隐喻,聊社会事件他能从苏轼开始聊到金庸武侠,最后点题回到该事件。这种创作方式会让人更容易理解事件的信息,让人在还没听说这件事的细节时,就已经知道大概是怎么回事了。
隐喻用得好,会帮助人更容易理解某件事,用得不好,反而会更模糊。在生活中,这样的隐喻有很多,比如去一家咖啡店,会看到台面上摆满各种设备,但真正用到的就几样东西,它的目的也是给顾客一种专业感。许多店主不愿意花这个钱,觉得没什么用,就是一种装饰,但是装饰本身也是一种宣传,这种细节能够给人留下好的印象。反例也有很多,比如曾经有一位 NBA 球星拍摄一条球鞋广告,要求在跑车开来的瞬间跳起(错位拍摄)躲过。但是许多人并没有把心思放在球鞋上,而是斥责这么拍摄要是出意外了怎么办,以及这台跑车当时的时速是多少等等,没人在意球鞋。所以近些年就没有再出现类似的广告,因为它的夸张手法放大了产品的功效,会误导消费者,以及隐喻太过含糊,没有起到相应的作用。
在数字产品设计中,隐喻有助于用户理解复杂概念并提高整体体验。为了让用户能够更好地理解界面上的信息,许多伟大的设计师也会用隐喻的方式设计产品。桌面:代表计算机界面中的主要工作区域,文件、文件夹和应用程序在这里进行组织和访问,就像物理桌面一样。文件夹和文件:帮助用户将数字数据的组织概念化,就像办公室中的实体文件和文件夹组织一样。垃圾桶:代表了用户可以丢弃不需要的文件或文档的地方,与实体垃圾桶或回收站的功能类似。窗口:代表应用程序中的各种面板和视图,就像在建筑物中透过不同的窗户一样。按钮:代表用户可以点击或触摸以执行操作的交互元素,类似于在设备上按实体按钮。
这些东西本身是一串串代码组成,要让普通人学会使用,就是用生活中常见的事物引导用户。
这样的例子非常多,包括:购物车:在电商产品里,购物车代表用户将购买的物品放入一个虚拟购物车中,类似于在实体商店中使用购物车。便签:便签产品模仿了物理便签的功能和外观,使用户能够在设备上快速记录和查看笔记。书架:许多电子书产品使用书架隐喻,让用户能够可视化地浏览和管理他们的电子书籍,就像在实体书架上一样。红包:……
所有这些设计形式,都是为了让用户更好地感受或理解功能。
当然,不只是功能,每当一款产品刚推出时,企业都会想方设法在这方面下功夫,因为它能降低用户的理解成本或学习成本。
于是,有人总结出一款产品塑造隐喻的三个时机,分别是:项目开始时,定义好愿景;项目中期时,确定好关系;项目后期时,去传达故事。
比如一款笔记产品,就会这么去做:定义愿景:它不只是一款记笔记的工具,更是用户的第二大脑;确立关系:教育用户,让他们记录自己的所思所想;传达故事:笔记最终会成就你不一样的人生,就像卢曼一样。
许多工具类产品想要推动增长,很多时候不是靠所谓的功能是否强大来吸引用户,而是这些隐喻。除非它具有技术独特性,比如 AI 自动做 PPT,即便如此,随着这类技术的普及,这种优势也会被铺平。于是你会看到,如今许多产品运营团队都会在社交平台上去发布产品使用的教程(基本),去讲述它的意义(愿景),去建立用户社群(维系),去诉说背后的寓意(故事)。
许多公司持续性地思考产品功能,试图堆叠多样性的复杂功能给到用户,但早几年就已经有一位伟大的设计师(阿呆)说过,现在的用户不会考虑产品功能是否强大,因为这是基本,更重要的是,用户是否愿意与你共情。
好的设计总是在降低用户的理解成本,就像一篇专业类文章,可以有更学术的写法,也可以有通俗的方式。面对的群体不同,写法就不一样。
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