在炽热的618大促氛围中，奥特莱斯似乎成了一个特殊的存在。

到奥特莱斯去寻找618促销的俞越溪失望了：6月的第一个周末，她从市中心转了三次地铁，到熟悉的奥特莱斯小镇上，却发现，与电商平台火热的氛围相比，奥莱仍然一如往常。

即使618最如火如荼的6月，也鲜少看到奥莱参与其中，各家电商平台依靠满减烘托大促氛围，并陆续发布618的第一波战报：京东前十分钟破亿品牌数量同比增加23%；天猫超110家品牌成交过亿；苏宁易购全国门店客流同比提升147%。而在奥莱领域，线上奥莱唯品会虽公布了618节奏，但没有特别的玩法，继续沿袭奥莱模式的“直降”；线下的奥莱，更是几乎隔绝于大促之外。

【资料图】

在奥莱工作近10年的从业者李竞看来，大促时的低调遮掩了奥莱正在翻红的事实，“奥莱本身就是品牌折扣，大促并非是奥莱的刚需”。奥特莱斯在春节后迎来了快速增长：北京燕莎奥莱销售额一度猛增3.8倍，首创奥莱大涨2.7倍，在线上，唯品会多个核心品类销量同比增长超30%。

甚至从另一个角度看，618也在拥抱奥莱，618前夕，京东宣布开启大牌奥莱频道，首批上线JACK&JONES、波司登、李维斯等几十家海内外品牌，均由品牌自营及官方旗舰店供货。而从更深层次看，大促与奥莱，是分布于两个消费时代的“版本之子”：在消费升级的时代，买买买是人们最强的消费心理，618与双11才符合彼时的“版本红利”。而当理性消费重新回归之后，品牌折扣与流畅舒适的购物体验无疑又站上了风口。

热闹的618，“冷静”的奥莱

逛完奥特莱斯之后，俞越溪发布了小红书，“奥特莱斯可能是618时最低调的商场。

同样的现象也出现在佛山南海的佛罗伦萨奥莱小镇，618并不是这里人潮汹涌而来的理由，周末时间，虽然还下着小雨，小镇的多个品牌店里已挤满人群，一些奢侈品牌甚至开始限流。这里很少看到618大促的标识，在向门店询问是否参与618的时候，得到的回答往往是“没有”。618在这里更像是一个比较价格的工具，在一家头部运动品牌的店里，店员介绍，618与往常的不同之处在于，“大家会先在网上查一下价格，再购买。”

主打品牌折扣的奥特莱斯与热闹的大促似乎泾渭分明，在李竞看来，大促热闹的根源在于低价与折扣。今年618格外热闹，也是因为电商平台们相继宣布“投入力度最大”、“史上消费者福利最大”。但对于奥莱而言，折扣原本就存在于日常之中，“并不依赖一场大促吸引消费者的注意力。”

今年奥莱一度人潮汹涌

年轻人依然钟情于618，但她们在商品价格与种类方面无疑变得更加挑剔。618对她们来说，仍然是囤货的好时机，电商平台上无论是满减还是一价到底的美妆、数码电子、日用百货都是年轻人目标。但即使在618大促期间，她们同样能在奥莱上精准地找到大牌且折扣力度更大的穿搭。

今年618 开场之后，俞越溪在京东上买了一台加湿器、在天猫上买了猫咪跑步机，而她的两件T恤与一件连衣裙，却都是在线上奥莱购买。无论线上线下，奥莱虽然“过节氛围”并不像其他电商平台一样浓厚，但“折扣更低的大牌比氛围感有时候更重要”。

数据也在印证618与奥莱在各自领域里的优势，京东公布的618数据显示，开门红28小时，85英寸以上超大屏电视订单量同比增长超3倍，新风空调、2匹挂机、风管机成交额同比增长超3倍；适老指静脉智能锁、安全扶手、移动马桶品类增长超3倍。

奥莱掀起的消费浪潮则更属于静水流深，据界面新闻报道，“五一”假期王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。线上奥莱唯品会披露的资料显示，从今年春节至5月底，多个核心品类销量增幅超30%，其中女装、箱包、日用家居等销量同比超40%。

站在从业者的角度看，李竞认为俞越溪并没有说错，他只是把她的小红书配文改为：“奥特莱斯可能是最不依赖618氛围的卖场”。

618卷向奥莱

奥莱并不依赖618，但618却在拥抱奥莱。

京东坐拥618的主场，把“低价”战争延续至大促，京东宣布从5月31日晚8时开始，除黄金等品类外，京东百亿补贴商品还将全面启动“买贵双倍赔”服务。所谓“买贵双倍赔”，是指除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价。

但同时，京东也在向奥莱进军，5月23日，京东上线大牌奥莱频道，商品涵盖了男装、女装、内衣、童装童鞋、鞋靴、箱包、珠宝、奢侈品、钟表配件、眼镜、运动鞋服、体育健身等品类。

618大促中，户外运动用品是热销的品类之一

这在某种程度上展示了奥莱对于电商巨头的吸引力。618在今年固然被称为“最卷一届”，但一个肉眼可见的现实是，消费者们对于大促的热情在下降。

大促更像是上一个消费时代的“版本红利”，那个时候，人们陶醉于大促时的满减与玩法，将消费热情积累在一天内爆发，不断推高电商平台的营业额与自己的肾上腺素。“剁手”虽然是人们对于大促时买买买的戏称，但也从侧面体现出人们在当时超出理性的消费热情。

而现在，在面对大促时，“买不动了”才是大多数人最普遍的写照。奥莱逐渐流行，最重要的原因是契合了当下消费者的需要——几乎没有“玩法”的品牌折扣，在“简单”与“低价”两个方面让人们感到舒适。

与其说奥莱是当前消费时代的“版本之子”，不如说深度折扣与流畅的购物体验才是这个时代的稀缺品。

要满减凑单的氛围还是要单件折扣的舒适，在过去几年里，或许是消费者的一道选择题，但如今，这道选择题逐渐只剩下一个答案，唯品会在此次618中宣布规则仍为直降，无需凑单。在过去多年间，满减已经逐渐被奥莱属性的平台所摒弃。

618拥抱奥莱，并不仅仅体现在电商平台探索奥莱业务上，更核心的，他们也开始向奥莱的方向变化。今年618中，阿里与京东最重要的规则虽然仍是满减，但天猫推出了聚划算直降场，京东上线了“单件到手价”——电商巨头们也在随着潮流起舞。

理性浪潮

一个核心的问题是，为什么在进入中国20年之后，奥莱能够重新走入大众视野？

仅以深度折扣与购物体验来回答并不足够，事实上，奥莱翻红的关键在于：年轻人变得更理性，但同时，也仍然在追求消费升级。

2022年或许是一个分野，已经成为消费市场主力的80后、90后们察觉到，生活时常会被不确定性击中，于是，他们在购置消费品时变得更加理性，理性来源于两个方面：一方面是他们会根据自己的需求去计划消费，促销所营造出来的消费氛围的力量在减弱。另一方面，是他们更合理地规划消费支出，从前“闭眼买”，如今开始货比三家。

更重要的是，审慎地看待消费支出并不意味着消费的缩减，年轻人追求大牌与品质生活的心并没有变，俞越溪现在已经几乎拒绝了所有的白牌，因为“品牌还能额外提供社交价值”，在精打细算之下，她最常出没的地方是奥莱与折扣店。

大牌与低价才是消费者关注的重点

大牌折扣在某种程度上才是这一届年轻人的归宿，在小红书上多达106万+的“奥莱”笔记印证着这一点，让年轻人心甘情愿去“安利”的因素，大牌、折扣、购物体验缺一不可，俞越溪细数了自己的笔记，划算和品牌最低价是最常出现的词汇，甚至，在这些因素之外，驱动俞越溪分享购物体验的还有“惊喜感”，“找到一件性价比高的衣服，就像是天上砸了一个馅饼下来，会让人兴奋”。

奥莱无疑正在经历着“最好的时间”，每逢周末，李竞都能看到奥莱下面的车位，几乎一位难求。他不知道这种趋势还能持续多久，但对于奥莱来说，在中国经过零售行业20年的起伏之后，需要坚信“好的品牌与好的价格，才是穿越周期的关键”。